ENI vs Report. Quando a vincere è una squadra solida e ben preparata

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Un caso senza precedenti. Una multinazionale italiana risponde alle accuse di Report, forse la trasmissione di inchiesta più seguita e credibile del nostro panorama televisivo. Non lo fa come di consueto contattando ex post la redazione per raccontare la propria versione ufficiale. No. Lo fa in diretta, attraverso i social network.

Eni ha messo in pratica quello che provo a insegnare nelle mie lezioni, applicando al meglio strategie e tecniche di social media management, anticipazione e gestione delle crisi aziendali e real time marketing. Ecco a mio parere i fattori di successo:

STRUTTURA SOLIDA E BEN PREPARATA. Prima ENI non ce l’aveva, ora sì. Con la loro esperienza nel giornalismo, nelle online media relations e nel crisis management Marco Bardazzi e Daniele Chieffi hanno le spalle grosse per gestire e sfruttare al meglio tutti i rischi e opportunità che un colosso come ENI è chiamato quotidianamente ad affrontare. Soprattutto, loro e i precedenti Direttori Comunicazione hanno messo insieme un team interno che con grande impegno e passione aveva già saputo vivacizzare in brevissimo tempo la presenza del gigante dell’energia sui social media.

FIDUCIA E DELEGA DEL TOP MANAGEMENT. Quando si deve reagire velocemente bisogna avere processi snelli, e questo ahimé non è molto nelle corde delle aziende altamente strutturate. Fondamentale pertanto che l’amministratore delegato, sicuramente in seguito ad un attento allineamento delle strategie, abbia dato carta bianca al reparto di comunicazione.

RINUNCIA ALL’INTERVISTA REGISTRATA. Report è un programma d’inchiesta, per questo le interviste sono registrate. ENI ha reputato di non esporsi in tal senso perché, non potendo visionare prima l’intera trasmissione, non avrebbe avuto modo di imbastire un vero contraddittorio. Si è resa disponibile per una presenza in diretta dell’amministratore delegato Claudio Descalzi, impossibile però per la natura del format.

ACCURATO DOCUMENTO DI QUESTIONS & ANSWERS. Partendo da quello che era il taglio della notizia annunciato chiaramente anche sui social da Milena Gabanelli e dalle mail di richiesta di informazioni scambiate con la redazione il team ha provato ad anticipare quelli che sarebbero stati gli attacchi e ha preparato di conseguenza le risposte. Fondamentali qui un buon lavoro di analisi della rassegna stampa sull’argomento nonché delle conversazioni in rete e, soprattutto, il facile accesso alle informazioni interne.

CONTENUTI “TWITTER FRIENDLY”. Un’infografica molto leggibile con la versione dei fatti di ENI e un dossier approfondito sul sito per maggiori dettagli.

FUOCO INCROCIATO IN REAL TIME. In piena logica Social TV ENI ha risposto attraverso dati e evidenze pubblicati sull’account Twitter ufficiale e con i tweet al veleno del suo Direttore Comunicazione Marco Bardazzi. Ciò ha presupposto che la squadra fosse tutta lì, in modalità “news room”, schierata per mettere in atto operativamente quanto preparato a tavolino. Di domenica sera? Sì, perché non ci sarà una seconda occasione. Una redazione giornalistica pronta a fare brand journalism, con un contro-dossier in pillole da 140 caratteri che risponde punto su punto alle accuse di Report.

Mi aggiungo insomma ai tanti complimenti che in questi giorni hanno riempito il web, e vi lascio con alcuni commenti e analisi di colleghi che a mio parere hanno catturato molto bene l’unicità di questo episodio di comunicazione aziendale che, spero, sia solo il primo di tanti successi italiani:

Gianluigi Riva aka Insopportabile su Medium: Eni in diretta su twitter si prende il contraddittorio con Report ed è storia della ‪#‎socialtv

Emanuela Zaccone su Wired: Eni contro Report, quando il contraddittorio te lo crei online

Pierluca Santoro su Data Media Hub: Il Social Media Marketing Parte dall’Interno dell’Organizzazione

Giovanni Boccia Artieri su Repubblica: Eni vs Report, la battaglia dei tweet

Jacopo Paoletti sul suo blog: #ENIVSREPORT: crisis management e reputation online ai tempi della social tv

Enrico Giammarco su Lettera 43: ENI vs Report, i new media e la fine del mediatore

Roberto Favini e il suo Storify: Report vs Eni

Pierluigi Vitale su Social Listening: Eni risponde a Report su Twitter. Dati e Infografica interattiva

Massimo Mantellini su manteblog: Né con Report né con Eni

Stefano Chiarazzo

Brand PR & Social Media Expert. Nel 2013 ha fondato e dirige il Social Radio Lab, laboratorio-community sull’innovazione radiofonica grazie alle nuove tecnologie web e mobile in collaborazione con numerose radio italiane. Ha avviato e cura l’Osservatorio Social Vip, che da novembre 2011 studia più di 600 personaggi italiani dello spettacolo e dello sport sui social media come fenomeno di comunicazione e di costume. Collabora con Wired e insegna Social Media Strategy alla Business School de Il Sole 24 Ore. Per 40k Editore ha scritto “Manuale per Vip su Twitter”, guida pratica e ironica per imparare il personal branding e il social media marketing dagli errori e successi dei Vip italiani.

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2 Responses

  1. 17 dicembre 2015

    […] e. ENI vs Report. Quando a vincere è una squadra solida e ben preparata […]

  2. 20 dicembre 2015

    […] “Prima di Eni altre aziende come Moncler e Gucci erano finite sotto il microscopio di Report (NdR: nella ricostruzione di Giuseppe Granieri viene spiegato bene “Il Metodo Report”). Entrambe avevano reagito attraverso gli uffici stampa, pronti a produrre prove che sgretolassero la tesi del programma. Eni ha scelto per prima di operare d’anticipo, preparando a tavolino un’efficace azione di real time crisis management a difesa della propria reputazione. Tale scelta, proprio perché inedita, ha avuto l’effetto di spostare l’attenzione degli opinion leader e dei media dai contenuti allo strumento. Difficilmente altri casi in futuro otterranno tanta visibilità ma la strada è aperta: da qui in avanti sta alle aziende decidere se e quanto rendere la vita difficile alle trasmissioni di inchiesta.” Leggi anche il post di Stefano Chiarazzo sul suo blog. […]

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