Dal 5 al 7 maggio si è svolta a Bologna la 26esima edizione di Cosmofarma Exhibition, tornata ai livelli di partecipazione pre-Covid con 403 espositori, oltre 100 convegni e workshop, 200 speaker e 20 premi, assegnati ad aziende, partner e farmacisti. Sono molto felice di avere contribuito anche quest’anno in qualità di advisor e relatore all’impegno da parte di Francesca Ferilli e di tutto il team di Cosmofarma nel rendere la farmacia sempre più “Smart & Green”.

Nel 2021 con Laura Benfenati avevamo pubblicato sulle pagine di iFarma la prima mappatura della presenza delle farmacie e dei farmacisti online e analisi dei loro contenuti, evidenziando sei stili di comunicazione prevalenti. Quest’anno con Cosmofarma abbiamo voluto coinvolgere Matteo Pogliani, Founder di ONIM, Osservatorio Nazionale Influencer Marketing team, e co-founder di 40Degrees, per aiutare con i dati a dare concretezza ad un fenomeno in crescita e molto controverso. Ne è nata la prima ricerca italiana “Pharma Influencer su Instagram e TikTok”, a cura di Cosmofarma in collaborazione con Pubblico Delirio e ONIM.

INFLUENZATORI DEL MONDO PHARMA ONLINE: L’AMBITO DI RICERCA

Salute e benessere, nutrizione e integrazione, skin care e make up, sport e fitness. Anche su tematiche a così alto interesse personale e sociale, sono tanti i volti e le voci che si pongono come punti di riferimento sui social media, diventati per molti italiani il primo mezzo di informazione e di scoperta di nuove soluzioni e prodotti. Quali sono le figure più rilevanti, credibili e familiari per le persone? Quali le tematiche più rilevanti e coinvolgenti, sia a livello organico che di collaborazioni a pagamento? A partire da inediti dati quali-quantitativi e da una fotografia delle tendenze relative agli argomenti prevalenti e ai settori merceologici più attivi legati a Cosmofarma, abbiamo proposto linee guida e buone pratiche per una collaborazione efficace, etica e trasparente tra aziende farmaceutiche e influencer.

RILEVANZA E ENGAGEMENT DEL PHARMA SU INSTAGRAM E TIKTOK

Dall’osservazione su più settori merceologici da novembre 2022 a gennaio 2023 emerge come su Instagram il gruppo di influencer a tema Pharma sviluppi in media un tasso di engagement del 2,15%. Un risultato non troppo lontano dal Food & Beverage (3,1%), settore dove il tema della nutrizione è molto rilevante, e dal Lifestyle, Fashion e Beauty (3,7%). Staccano invece Sport, Fitness e Salute al 5,5%.

Nello stesso periodo di riferimento sorprende come su TikTok il tasso di engagement medio del settore Pharma salga al 4,13%, dietro a categorie in parte affini come Motors, Science e Tech (6,38%), dove si registra l’uso di un linguaggio semplice e immediato per parlare di scienza e tecnologia, e a Food (5,99%), Lifestyle, Fashion & Beauty (5,94%) e Sport, Fitness & Health (5,53%).

Su Instagram il settore Pharma si dimostra meno performante lato interazioni rispetto ad altri, complici tematiche più complesse e un conseguente approccio narrativo con minore appeal. Su TikTok l’affinità degli utenti con alcuni format di contenuto e l’algoritmo “aperto” permettono prestazioni migliori, sia in termini di visualizzazioni che di interazioni. Lato interazioni va però sottolineato un lento ma evidente calo generale.

Su entrambi i social, le prestazioni dei contenuti facilitano anche la crescita dei creator a livello di audience, facilitando la fidelizzazione e la creazione di vere e proprie community sia orizzontali che verticali. Valutando i principali temi trattati nei contenuti, grazie all’analisi degli hashtag, su Instagram troviamo difatti una forte trasversalità su tematiche legate alla salute, alla bellezza e al benessere, ma anche un’attenzione particolare per i temi legati a nutrizione e dieta. Su TikTok, invece, emerge un maggiore interesse per argomenti più verticali quali #studentedimedicina, #chimica e #ginecologia.

NON SOLO FARMACISTI. TANTE LE FIGURE INFLUENTI NEL PHARMA

La figura del creator è oggi affermata anche nel settore farmaceutico. Analizzando la audience italiana dichiaratamente interessata ai settori di Cosmofarma stupisce, però, come la rilevanza tematica evidenziata dai dati precedenti derivi principalmente da creator popolari come le celebrity dello spettacolo e della musica ed altri più di nicchia come gli esperti di beauty e fitness. Influencer trasversali che parlano “anche” di tematiche e prodotti legati al settore di riferimento. Più indietro, invece, influencer più verticali come medici e farmacisti: cruciale per i professionisti della salute conquistare uno spazio più rilevante di quanto succeda oggi.

Video brevi, dirette live, infografiche, caroselli, stories: le possibilità non mancano. C’è però un equilibrio ancora tutto da trovare tra impegno divulgativo e tecniche di infotainment e di community building capace, da un lato, di adattarsi alle diete mediatiche e alle modalità di fruizione a cui gli utenti delle due piattaforme sono abituati e, dall’altro, di preservare quell’autorevolezza che viene richiesta dall’importante ruolo sociale.

UTILITÀ E INTRATTENIMENTO: I VIDEO E L’ERA DELL’INFOTAINMENT

L’attività dei top creator su TikTok e l’analisi dei video più popolari lato pharma confermano due direttrici di contenuto: l’approccio informativo, connesso all’essere utili, e quello di intrattenimento, con stile e tono di voce spesso ironici e divertenti. Lato utilità non è un caso la presenza tra i top hashtag di #imparacontiktok. Anche su Instagram, i video si confermano il formato più utilizzato con migliore engagement rate, per entrambe le versioni “standard” e reel. Una doppia valenza del contenuto, utilità e intrattenimento, che acquisisce ancora più valore nel settore pharma. Vista la volontà informativa degli utenti e la conseguente necessità di declinare messaggi spesso complessi in modo semplice e coinvolgente, riportando al centro il concetto di nicchia e l’importanza delle singole verticalità, seppur limitate come pubblico d’interesse.

L’elemento essenziale non è più la grandezza del pubblico interessato ad un certo tema, quanto il livello di attenzione e coesione degli utenti verso di essi. Perché è qui che nascono relazioni più strette e, conseguentemente, c’è maggior possibilità di generare un reale impatto, sia questo un commento, una condivisione o, perché no, una vendita online o in farmacia.

COLLABORAZIONI TRA CREATOR E AZIENDE: IL RUOLO CHIAVE DI INSTAGRAM

La necessità di accorciare le distanze con le persone e di entrare nella loro quotidianità con un linguaggio più semplice e immediato, porta sempre più aziende ad affidarsi agli influencer. In particolare su Instagram si registra un alto numero di collaborazioni e progetti di influencer marketing. A dispetto di quanto solitamente accade in altri settori, i post nati da collaborazione tra creator e brand risultano altamente performanti, addirittura di più dei contenuti organici. Merito dell’alto know-how, della credibilità e dalla capacità di rispondere alle necessità degli utenti.

Oltre che estremamente meno rilevanti a livello di prestazioni le “collabs” su TikTok risultano in generale più limitate o, come nel caso del settore farmaceutico, totalmente assenti. Tra le principali motivazioni ci sono, senza dubbio, i falsi miti ancora circolanti sul canale e i relativi timori dei brand, ancor più quando parliamo di tematiche così sensibili.

Contribuisce in questo la naturale tendenza di alcuni creator a perdere la bussola non appena raggiunti i primi successi quali-quantitativi, siano essi follower, like o richieste di collaborazioni da parti di aziende, media, enti formativi ed eventi di settore. L’ansia da performance digitale può portare ad una eccessiva produzione di contenuto, finendo per perdere in correttezza, accuratezza e trasparenza dell’informazione.

Parlando specificamente di farmacisti digitali, anche online come in farmacia, è determinante impegnarsi quotidianamente nel rispetto dei codici deontologici dell’Ordine dei Farmacisti e di Farmindustria e nell’applicazione delle linee guida pubblicitarie del Ministero della Salute e la Digital Chart dello IAP. Per non incorrere in sanzioni, certo, ma soprattutto per il bene delle persone e di una crescita virtuosa di tutto il sistema sanitario italiano.

Metodologia

La ricerca, in collaborazione tra Pubblico Delirio e ONIM, è stata pensata per dare uno scenario preciso, reale e dettagliato delle attività di influencer e creator nel mercato italiano con un focus sul settore pharma, evidenziandone trend, caratteristiche e volumi. Un’analisi realizzata sfruttando strumenti di intelligenza artificiale e machine learning dedicati di ONIM, interrogati sulla base di interessi affini ai settori e alle tematiche di Cosmofarma come health, beauty & personal care, nutrizione, pet. I risultati sono stati poi analizzati e interpretati grazie ad un’attività desk, necessaria e utile per evidenziare elementi più qualitativi e dare una visione critica e concreta dei dati emersi.

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