Social activism. I best case di Ikea, WWF e Gillette

Sono stato invitato a partecipare alla terza serata del ciclo di eventi Factory News organizzato da Agi Factory, dove ho avuto il piacere di confrontarmi con Alessandro Aquilio, Country Communication Manager di Ikea, Benedetta Flammini, Direttore della Comunicazione e marketing di WWF Italia, Federico Filippa, Corporate Communication Manager di Amazon Italy e Lorenzo Lorato, Managing Director di Roncaglia Digital Marketing sul tema dell’instant marketing.

L’argomento era davvero ampio e quindi, tra un case study e una riflessione, moderati da Daniele Chieffi, Head of Digital Communication Agi, ci siamo trovati ad approfondire il concetto di responsabilità sociale d’impresa, con un focus specifico sul social activism. È un tema più che mai attuale, in quanto, sempre di più, viene chiesto alle imprese di prendere una posizione su tematiche sociali, ambientali e talvolta anche politici, come parte integrante di un ecosistema di cui fanno parte insieme ai loro utenti, consumatori e stakeholder.

Vediamo insieme alcune campagne italiane e internazionali di cui si è parlato in serata.

Ikea Italia contro la violenza sulle donne

Ikea Italia si è più volte schierata apertamente contro l’omofobia e le discriminazioni di ogni genere. Nel 2017, in occasione della Giornata Internazionale contro la Violenza sulle Donne, ha organizzato, in collaborazione con l’associazione Telefono Donna, una serie di iniziative volte a denunciare la grave problematica della violenza domestica che ancora oggi in Italia viene subita da una donna su tre nel corso della propria vita. È impensabile, infatti, che proprio la casa, simbolo di sicurezza e protezione diventi un posto dove è necessario difendersi. Per contrastare concretamente questo fenomeno l’azienda svedese ha introdotto per i dipendenti vittime di episodi di stalking o maltrattamenti familiari la possibilità di richiedere un congedo di sei mesi e di trasferirsi presso altri punti vendita. Ha inoltre avviato una campagna di sensibilizzazione nei suoi punti vendita che ha avuto una declinazione web e social. Di grande impatto emotivo il video “La casa non è fatta per difendersi”, girato all’interno di uno store Ikea dove una donna cerca posti per nascondersi dal compagno e oggetti con cui difendersi.

 

In collaborazione con diverse compagnie teatrali, ha messo in scena episodi di violenza sulle donne all’interno dei punti vendita, spingendo i clienti a fermarsi e riflettere sul tema. Le storie prendono spunto da fatti realmente accaduti, raccontati dalle vittime che hanno deciso di denunciare grazie al sostegno di Telefono Donna. Contemporaneamente, in alcuni store, sono state costruite con dei pannelli delle stanze chiuse, all’interno delle quali, grazie a degli amplificatori, veniva diffuso ad alto volume il suono di vere storie di violenza.

 

La campagna ha riscosso molto successo, raggiungendo nel complessivo 62 milioni di contatti, più di 200 menzioni da parte dei media, ottenendo 50.000 reazioni sui social media e soprattutto, convincendo gli italiani che Ikea può arredare la casa perfetta per tutti, ma non ci devono essere case dove viene praticata la violenza.

Wwf in tour con Jovanotti per la salvaguardia del pianeta

 

WWF Italia questa estate ha deciso di partire in tour per le spiagge italiane seguendo in prima linea il Jova Beach Party, con l’intenzione di promuovere su un pubblico molto ampio, la lotta all’inquinamento da plastica in natura e sensibilizzare un gran numero di persone ad adottare stili di vita più sostenibili. Grazie alle sue competenze e all’aiuto di volontari l’associazione ambientalista ha aiutato gli organizzatori a mantenere basso il livello di impatto ambientale dei concerti. Con una mostra interattiva itinerante suggeriva a grandi e piccini i cambiamenti quotidiani da adottare per fermare l’emergenza ambientale. La partecipazione ai concerti ha aiutato ad effettuare anche un riposizionamento del brand, rendendolo più fresco e attraente agli occhi dei più giovani.

Gillette propone il nuovo modello dell’uomo che fa la cosa giusta

 

Per anni Gillette, marca di rasoi e prodotti per la cura del corpo di P&G, con la storica promessa “il meglio di un uomo” ha portato avanti l’ideale dell’uomo macho e di successo. Si è accorta però che il brand stava “invecchiando” ed era sempre più distante dai Millennial: era arrivato il momento di rinnovarsi e riposizionarsi alla ricerca di un modello di uomo moderno più sensibile e attento agli altri, che dice e fa la cosa giusta.

A Gennaio 2019, con la campagna “We believe: the best men can be” ha preso così posizione contro la mascolinità tossica e si impegna nella lotta contro il sessismo, la violenza e gli stereotipi di genere, stanziando anche 1 milione di dollari all’anno per tre anni alle organizzazioni no profit che eseguono i programmi di maggiore impatto progettati per aiutare gli uomini di tutte le età a raggiungere il loro meglio. Lo spot è diventato virale e in pochi giorni ha raggiunto una copertura di 18 miliardi di contatti, tra media tradizionali e digitali. Inizialmente, le reazioni non sono state positive: il video su YouTube ha raggiunto il record di “dislike” e sono stati molti i commenti rabbiosi contro la marca. Ma con il passare del tempo qualcosa è cambiato: molte voci importanti si sono esposte a difesa del brand sottolineando l’importanza del messaggio.

Ma quale impatto ha realmente avuto la campagna? I dati P&G mostrano un 80% dei consumatori Millennial che ha reagito positivamente, un aumento delle vendite del 4% nel primo trimestre successivo alla messa in onda e una quota di mercato che negli Stati Uniti ha ripreso a crescere dopo anni.

Stefano Chiarazzo

Una lunga esperienza internazionale da PR manager in P&G, oggi consulente strategico e direzionale di reputazione aziendale e comunicazione digitale per Barilla Group. Docente e public speaker di comunicazione e marketing, ha fondato e dirige Social Radio Lab e Osservatorio Social Vip

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