Se bazzichi i social, in particolare Instagram, hai sicuramente notato come personaggi famosi e influencer – dopo le prime insicurezze – si trovino oggi perfettamente a loro agio nell’ospitare costantemente pubblicità nei loro profili, operando product placement delle marche più disparate all’interno dei racconti di vita quotidiana. I grandi numeri che muovono in termini di popolarità e coinvolgimento delle community online rappresentano incredibili opportunità di influencer marketing per le aziende, migliorando il ritorno dell’investimento delle partnership con i testimonial e dando il via a operazioni tattiche a supporto delle classiche attività di pubbliche relazioni.
Io sono da sempre per la trasparenza nei confronti dei follower-consumatori, ma non tutti la pensano così. Troppa etica professionale per molti va a scapito dell’efficacia della comunicazione, e allora via libera a post e selfie sui social media delle webstar e delle celebrity per comunicare i propri marchi senza alcuna indicazione del rapporto commerciale che li lega all’azienda. Dietro quelli che possono sembrare endorsement spontanei c’è spesso un corrispettivo economico che può arrivare a svariate migliaia di euro per un solo post. Va detto però che, mancando oggi delle chiare linee guida in termini di autodisciplina pubblicitaria sui social network, anche per le aziende e gli influencer più virtuosi è difficile assicurarsi che si stia operando al meglio nell’interesse del consumatore.
COSA DICE LA LEGGE?
In US e in UK l’antitrust impone da tempo di dichiarare l’advertising con l’uso dell’hashtag #AD sui social o la dicitura “sponsored post” sui blog. In Italia non c’è una normativa specifica ma andrebbe applicata quella generale della pubblicità che impone, ad es. per gli advertorial sulla stampa, l’indicazione “informazione pubblicitaria”. Troppo vago, per questo oggi è lasciata all’etica del singolo influencer la decisione di dichiarare se un post è stato sollecitato da un’azienda in cambio di un compenso, regalo, invito ad un evento o accordo di consulenza. L’Unione Nazionale Consumatori ha presentato di recente un esposto all’Autorità Antitrust, chiedendo di accertare “la legittimità di questa sorta di product placement camuffato sui social network”, ossia di questa pubblicità indiretta che compare in spazi non prettamente pubblicitari senza essere segnalata come tale.
PIÙ COLPA DELL’INFLUENCER O DELL’AZIENDA?
Ormai come prassi abituale le aziende richiedono alle agenzie che gestiscono i personaggi famosi di pubblicare, con evidenti finalità promozionali, foto e video su popolari piattaforme social, molto efficaci in particolare per raggiungere quei pubblici che guardano poca TV. L’associazione cita come abitué Belen, Fedez, Anna Tatangelo e Melissa Satta ma il fenomeno è di certo più di diffuso, soprattutto tra i “social vip” dello spettacolo, dello sport e della moda. “Visto che il giro d’affari del mondo influencer è stimato nell’ordine dei 30 miliardi di euro al giorno d’oggi, con stime di 50 miliardi al 2019” – rivela l’avv. Massimiliano Dona, presidente dell’Unione Nazionale Consumatori in una intervista a Help Consumatori – “sarebbe il caso di interrogarsi sul regime fiscale da adottare per questo giro d’affari. L’Antitrust, con la collaborazione della Guardia di Finanza, potrà approfondire il ruolo che hanno le imprese, gli agenti delle star e le star stesse. Queste ultime speriamo possano che diventare esse stesse più consapevoli del ruolo che svolgono e, perché no, che si schierino al nostro fianco. Sarebbe un bel segnale in un mondo digitale che ci fa tutti circolari nelle nostre azioni”.
L’INGANNO PER I CONSUMATORI, SOPRATUTTO I PIÙ GIOVANI
L’utente medio non sa sempre distinguere tra un messaggio personale e un messaggio pubblicitario. Secondo Dona “la pubblicità occulta ha il potere di influenzare inconsapevolmente i consumatori nella scelta di un prodotto o nel giudizio su un brand. Se fatta sul web è in grado di raggiungere una vasta platea di persone. A maggior ragione è efficace se fatta da personaggi famosi, i cosiddetti influencer, che hanno online un largo seguito di followers, spesso adolescenti”. Più nel concreto: “il tenore dei dialoghi di questi personaggi con i loro fan non è facilmente decriptabile, specie in relazione al pubblico dei più giovani che asseconda le indicazioni che ricevono dai vip in maniera acritica. Non a caso la Trade Commission americana ha sanzionato Warner Bross per aver utilizzato degli YouTuber per lanciare un loro prodotto senza rendere l’iniziativa trasparente“.
LA PROPOSTA ALL’ANTITRUST
L’obiettivo dell’associazione è ottenere maggiore trasparenza. La proposta è che, d’ora in poi, venga previsto l’obbligo di specificare accanto all’immagine fotografica – nella sua descrizione o nel post che l’accompagna – che si tratta di contenuti “sponsorizzati”, nel rispetto del Codice del Consumo che all’art. 22 prescrive di indicare l’intento commerciale di una pratica promozionale. In attesa dell’Antitrust si possono segnalare possibili abusi, mandando foto “sospette” (con il link dove trovarla) via email all’indirizzo sos@consumatori.it.
CONCLUSIONI
Al netto di qualunque considerazione etica, penso sia arrivato il momento di approvare e diffondere chiare linee guida che permettano ad aziende e influencer di bilanciare il raggiungimento degli obiettivi con la trasparenza ai consumatori. Se sui blog è possibile indicare “post sponsorizzato” o dichiarare apertamente, ad esempio, che è stato ricevuto un prodotto in prova o un invito a un evento, sui social è reso tutto più complicato dai limiti tecnologici dettati dalle piattaforme. Per questo, ad esempio, Facebook ha creato lo strumento “branded content” che permette a chiunque abbia una pagina di indicare “paid” sopra i post e taggare la pagina dell’investitore/sponsor. C’è poi il discorso hashtag. Citare il nome o l’hashtag dell’azienda sponsor può essere utile ma non basta. Va dunque trovato il corrispettivo italiano dell’hashtag #AD che spieghi che si tratta di un messaggio pubblicitario. E se non lo troviamo, non importa, usiamo quello inglese e dopo un po’ ci abitueremo!
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