Confrontandoci con Nick Giacchè, Social Media Analyst di BPER Banca e Co-Founder di Impact Hub Reggio Emilia, e Serena Zeni, Brand Manager per Markètipi e Hubber di Impact Hub Trentino, durante la seconda puntata di Sofà So Good introdotta da Alberto Maestri, direttore della collana Professioni Digitali di Franco Angeli, abbiamo scherzato (ma neanche troppo!) su come spesso i trend portino ad uno smodato e disinvolto utilizzo di termini che hanno un significato ben preciso. Nell’ultimo anno è il turno del Brand Activism, o Corporate Activism.

OLTRE LA CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY

Partiamo da un concetto che chi si occupa di comunicazione aziendale conosce molto bene, la CSR o (in italiano) RSI.

Corporate Social Responsibility
La Responsabilità Sociale di Impresa è l’impegno di un’azienda a comportarsi eticamente, attraverso investimenti finalizzati ad uno sviluppo responsabile e, possibilmente, sostenibile nei confronti delle comunità e dell’ambiente al di là del semplice rispetto della legge e l’adempimento degli obblighi normativi.

Fare impresa in maniera responsabile è un impegno serio che l’azienda prende nei confronti degli stakeholder. Non ha nulla a che vedere con iniziative tattiche ad effetto, magari con un intento di greenwashing, ma con un DNA aziendale che porta in vita in ogni scelta di business e di comunicazione il proprio purpose.

Purpose aziendale
Ѐ la risposta alla domanda “perché esiste la nostra azienda?”, ovvero quello scopo profondo e partecipato che guida quotidianamente le decisioni, le azioni, i comportamenti e le dichiarazioni dei suoi manager e dipendenti. Non ha a che vedere con la semplice ricerca del profitto, è uno scopo ben più alto: rispettare le promesse fatte agli stakeholder e soddisfare al meglio le loro esigenze e aspettative in continuo mutamento.

Più tale impegno quotidiano è onorato in maniera convinta, genuina, coerente, costante e concertata e più l’azienda riuscirà a creare all’interno del proprio ecosistema economico, sociale, ambientale e politico le adeguate condizioni per una sana massimizzazione del profitto.

CHE COSA Ѐ ALLORA IL BRAND ACTIVISM?

Provo a dare una mia definizione sulla base di casi concreti, come quelli che abbiamo visto nell’articolo Social Activism: i best case di Ikea, Wwf e Gillette o di altre marche e aziende come Nike.

Brand activism, o Corporate activism
L’attivismo di marca, o aziendale, è l’esplicita volontà di supportare attivamente e pubblicamente cause ambientali e di responsabilità sociale in maniera così forte da rendere tale impegno un elemento identitario distintivo. Coerente con il purpose, i valori, il credo e gli ideali aziendali si concretizza con una forte presa di posizione, spesso con connotazioni anche politiche, e una seria e precisa assunzione di responsabilità verso il miglioramento della vita delle persone e del pianeta. Una scelta di per sé polarizzante e, dunque, coraggiosa che porta in maniera naturale la marca o l’azienda a guidare o diventare parte di un movimento di pensiero e di azione a favore di un cambiamento positivo per le comunità, i territori e l’ambiente. 

Nel bene o nel male, oggi anche un post isolato di real time marketing sui social media può rappresentare una scelta coraggiosa con cui ci si schiera da una parte o dall’altra di un confronto pubblico già avviato dalle comunità digitali. Il vero brand activist, però, non si limita a cavalcare il tema del giorno per un’engagement fine a se stesso: prende una posizione cosciente, convinta e costante su tematiche calde e si impegna attivamente come leader del cambiamento.

Piccolo o grande che sia, ci si assume il rischio che questo posizionamento netto e distintivo possa risultare impopolare presso una parte dell’opinione pubblica. D’altro canto, però, si è consapevoli che contribuirà a rafforzare il legame emozionale con le comunità che credono negli stessi valori e condividono le stesse regole e priorità. Le stesse comunità su cui si potrà contare in caso di attacchi alla propria reputazione. 

PATAGONIA, L’ACTIVIST COMPANY

Gli esempi aiutano sempre a rendere più concreto un concetto. In questo caso penso che il migliore sia Patagonia, di cui ho parlato anche nel mio libro Social CEO.

Nata da scalatori e surfisti con grande rispetto per la montagna e il mare, offre abbigliamento “responsabilmente creato e progettato per gli sport che amiamo”. Si autodefinisce una “Activist Company“: “In Patagonia, la protezione e la conservazione dell’ambiente non sono ciò che facciamo dopo l’orario di lavoro. È il motivo per cui facciamo business e lavoriamo tutti i giorni”.

Basta aprire il sito web per vedere nel menù la sezione “Attivismo” dove viene raccontato l’impegno per affrontare la crisi climatica. Oltre a supportare attivamente gruppi ambientalisti no profit attraverso l’iniziativa “1% for the Planet”,  autotassazione volontaria sul profitto, l’azienda mette a disposizione la piattaforma “PatagoniaActionWorks” per aiutare a scoprire gli eventi, le petizioni e le opportunità di volontariato più vicine e a devolvere denaro per sostenere le cause locali.

Un approccio che secondo l’ex CEO di Patagonia, Rose Marcario, non può più essere un caso isolato ma deve diffondersi sempre di più:

Il capitalismo ha bisogno di evolvere se vogliamo avere un pianeta sano e persone sane sul pianeta.

IL RUOLO DEL LEADER

Il brand activism non ha vita lunga senza un’endorsement convinto e un impegno concreto del top management. Con le sue parole, decisioni e comportamenti il senior manager deve essere il primo a proporsi come leader del cambiamento:

  • esponendosi da brand advocate, ovvero da genuino e appassionato portavoce del purpose aziendale e dell’impegno verso la causa che l’azienda ha deciso di appoggiare;
  • diventando con i fatti un modello di riferimento, incarnando al meglio i valori della marca attivista che rappresenta;
  • ponendosi da thought leader su temi professionali, sociali e ambientali connessi all’iniziativa;
  • agendo da brand guardian, rafforzando e difendendo in pubblico la posizione presa dell’azienda.

Questo attivismo da parte del top management viene detto CEO activism.

CEO activism
Iniziativa dei senior leader, a partire dall’amministratore delegato, che si espongono pubblicamente promuovendo visioni, politiche e soluzioni in favore del Bene Comune su importanti questioni sociali, ambientali e politiche che non sono sempre e necessariamente correlate ai profitti della loro azienda.

Il Covid ha messo a dura prova le convinzioni di quei manager che vedevano l’impegno sociale come una “cosa da fare”, un punto da smarcare tra i tanti, oppure “da fare ma non raccontare”. Dalla nostra mappatura della comunicazione dei social CEO su LinkedIn durante il lockdown emerge che molti amministratori delegati italiani ci hanno messo la faccia, aggiornando in prima persona gli stakeholder sulle misure prese in risposta all’emergenza sanitaria (Reporter e Supporter) o coinvolgendoli rispetto alla propria visione sul futuro del proprio settore (Thought leader). Non sono però emersi, almeno per ora, casi evidenti di Activist. 

IL BRAND ACTIVISM NON È PER TUTTI

Non credo che il Brand Activism sia o debba essere per tutti. Riprendendo la grafica all’inizio di questo post, a mio modo di vedere devono coesistere tre condizioni all’interno della cultura aziendale e della predisposizione del top management:

  • Bravery: è raro trovare il “coraggio” tra i valori fondanti di un’impresa. Prendere una posizione su temi sociali, ambientali e – a maggior ragione – politici ne richiede parecchio. Sì, perché spostando la percezione della marca, come ci siamo detti, aumenterà il supporto da parte di chi la pensa allo stesso modo, ma arriveranno anche i “boicottaggi” degli avversari (che non sempre per fortuna provocano un segno meno sulle slide di business; vedi i casi Nike e Gillette);
  • Purpose: come abbiamo visto con Patagonia, il brand activism funziona se l’azienda promotrice è credibile. Come fa ad esserlo? Appoggiando cause coerenti tra loro e, soprattutto, con lo scopo condiviso che guida ogni giorno ogni singolo membro dell’organizzazione;
  • Leadership: non sempre le aziende e i loro senior manager se lo pongono come obiettivo, ma la cassa di risonanza e la discussione generata dal brand activism li porta naturalmente a guidare o diventare parte di movimenti di pensiero e di azione. Motivo per cui ci capita di vedere striscioni aziendali alle manifestazioni o gruppi di attivisti adottare slogan o visual di un’azienda.

Il brand activism è un modo di fare impresa che Philip Kotler e Christian Sarkar hanno portato all’attenzione dei professionisti nel 2018 con il loro libro “Brand Activism: From Purpose to Action” ma che marche come Nike, Ikea, Gillette e Patagonia, con il loro crescente impegno, stanno rendendo sempre più familiare anche presso l’opinione pubblica.

Fenomeni sociali come i movimenti Me Too e Black Lives Matter, iniziative globali di attivisti ambientali come Greta Thunberg e emergenze sanitarie come il Covid stanno dimostrando come l’iniziativa privata non sia più procrastinabile. Non tutti possono o devono diventare brand activist, ma tutti possono offrire un piccolo o grande contributo per un futuro migliore.

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